米兰官网7月6日，抖音电商发布《2026抖音电商运动消费趋势报告》（以下简称“报告”）。报告显示，2026年世界杯观赛季以来，平台足球相关商品成交额同比增长113%。同期，2000余个运动品牌集中上新，新品数同比增长63%；直播间买家人数同比增长68%，商品卡、短视频成交额分别同比增长62%、81%。
过去一年，平台运动消费成交额同比增长38%，40岁以下消费者占比83%，县域成交额同比增长40%。从观赛季的集中购买到跑步、健身、骑行、户外等日常场景，运动消费正由赛事节点驱动的阶段性释放，走向覆盖更多日常场景的全年增长。
观赛季放大足球消费，直播和货架场景共同承接需求
世界杯观赛季带动足球及泛运动消费升温。抖音电商报告显示，观赛季期间足球相关商品成交额同比增长113%，足球周边、训练与器材类商品增速较快。其中，足球成交额同比增长290%，足球球门成交额同比增长420%，守门员手套成交额同比增长182%，红黄牌成交额同比增长247%。
品牌和商家围绕赛事节点加快上新。观赛季以来，平台2000余个运动品牌集中上新，新品数同比增长63%，新品成交额同比增长62%。交易场景方面，直播成交额占比58%；商品卡、短视频成交额分别同比增长62%、81%。直播、商品卡和短视频通过新品供给、内容种草和交易转化，将观赛热度进一步转化为消费增长。
《2026抖音电商运动消费趋势报告》，观赛季以来，2000+运动品牌上新
运动消费从赛事节点走向全年日常增长
过去，运动消费常常随着大型赛事集中升温，如今这一趋势正在发生变化。抖音电商报告显示，过去一年，平台动销商家数同比增长88%，动销商品数同比增长80%，跑步鞋、运动夹克、自行车等品类持续热销，健腹轮、筋膜枪、瑜伽服、露营帐篷等商品增长亮眼。
运动穿搭正由赛事和户外场景进一步延伸至日常生活。报告显示，球迷穿搭成交额同比增长270%，登山杖成交额同比增长214%，反映出运动风与户外风消费热度持续提升，通勤化、轻机能化趋势进一步显现。
训练装备消费延续增长，消费升级趋势明显。报告显示，中高价位装备占比约三成，件单价超过1600元，其中跑步机成交额同比增长64%，椭圆机成交额同比增长79%，家用大件器械需求持续向更高客单方向发展。
《2026抖音电商运动消费趋势报告》，过去一年，运动消费整体增长38%
年轻群体、县域市场和复购用户构成新增量
从人群和区域结构看，运动消费的新增量正在持续扩圈。抖音电商报告显示，平台运动消费以中青年用户为主，40岁以下用户占比达到83%；与此同时，新锐白领、小镇青年、精致妈妈等不同群体也在持续进入。县域市场增长同样明显，过去一年县域用户数同比增长32%，县域成交额同比增长40%，增速与一线城市接近。
《2026抖音电商运动消费趋势报告》，运动消费以中青年用户为主，40岁以下用户占比83%
与此同时，复购特征也在增强。报告显示，用户人均购买4单运动相关商品，近50%用户会多次下单，老用户数同比增长32%，新用户成交额同比增长22%。运动消费增长并不只是由一次性热点带动，而是在更多用户形成稳定需求后，逐步转化为复购和长期消费。
《2026抖音电商运动消费趋势报告》，县域增速亮眼
运动消费带动食品饮料和图书消费
观赛场景对食品饮料消费形成明显带动，相关需求呈现便捷化、功能化特点。抖音电商报告显示，气泡水成交额同比增长117%，夜宵饮料成交额同比增长683%，200ml及以下小包装规格商品成交额同比增长53%，观赛过程中饮品补给和夜间即时消费需求增长较快。
《2026抖音电商运动消费趋势报告》，小包装成为新趋势
体育知识类消费同步升温，用户对运动内容的关注正从观看延伸至学习和实践。报告显示，体育运动类图书成交额同比增长115%，其中足球类图书同比增长159%，相关知识阅读需求持续上升。
《2026抖音电商运动消费趋势报告》，体育运动类图书成交额同比增长115%
抖音电商相关负责人表示，过去一年，平台上的运动消费需求持续扩展，既有赛事热点带来的阶段性释放，也有日常运动、户外生活和健康消费带来的长期增长，后续将进一步丰富相关商品供给，优化交易场景体验。